Kampania chodzi, budżet się wydaje, raport pokazuje kliknięcia. Tylko telefon nie dzwoni i formularz milczy.

Zanim zaczniesz przepisywać reklamy albo podnosić stawki, sprawdź rzecz, którą większość firm pomija: ile czasu mija od kliknięcia w reklamę do chwili, w której użytkownik faktycznie widzi Twoją ofertę.

Szybkość ładowania strony internetowej nie jest tematem dla informatyka. Jest pozycją kosztową, i to podwójną. Raz płacisz za nią w pozycjonowaniu, drugi raz w stawce za kliknięcie.

Dlaczego prędkość strony to pieniądze, a nie technikalia

Kiedy mówimy klientowi, że jego strona wczytuje się za długo, najczęstsza reakcja brzmi: „no i co, przecież się otwiera”.

Otwiera się. Pytanie brzmi, ilu osób przy tym nie ma.

Użytkownik, który kliknął w reklamę, nie ma z Tobą żadnej relacji. Nie zna marki, nie ma powodu czekać. Jeśli przez trzy sekundy patrzy na biały ekran, wraca do wyników wyszukiwania i klika w kolejną firmę z listy.

Za to kliknięcie już zapłaciłeś.

Na tym polega ten podwójny rachunek. Wolne ładowanie strony internetowej obniża skuteczność działań, za które płacisz, i równocześnie podnosi ich cenę. Poniżej rozbieramy oba mechanizmy na części, a potem pokazujemy, jak sprawdzić szybkość ładowania własnej witryny bez zlecania audytu.

Czym właściwie jest szybkość ładowania strony internetowej

„Strona się wolno wczytuje” to zdanie, które nic nie mówi wykonawcy. Ładowanie strony internetowej składa się z kilku etapów i problem może siedzieć w każdym z nich osobno.

Google mierzy to, co realnie widzi użytkownik, a nie to, co dzieje się w kodzie. Trzy najważniejsze wskaźniki noszą wspólną nazwę Core Web Vitals.

Największe wyrenderowanie treści (LCP)

LCP to moment, w którym pojawia się największy element widoczny na ekranie. Zwykle jest to zdjęcie w nagłówku albo duży blok tekstu. Wynik dobry to 2,5 sekundy lub mniej. Powyżej 4 sekund Google klasyfikuje stronę jako słabą.

Ten jeden wskaźnik odpowiada za większość problemów, które widujemy u klientów. Prawie zawsze winne jest zdjęcie, którego nikt nie przygotował przed wgraniem.

Pierwsze wyrenderowanie treści (FCP)

FCP mówi, kiedy na ekranie pojawia się cokolwiek. Nie jest częścią Core Web Vitals, ale bywa użyteczny diagnostycznie: jeśli FCP jest dobry, a LCP fatalny, wiesz, że strona zaczyna się rysować szybko i dopiero potem coś ją blokuje.

Skumulowane przesunięcie układu (CLS)

CLS pokazuje, czy treść przeskakuje w trakcie wczytywania. Klasyczny przypadek: ktoś celuje w przycisk, w tym momencie doładowuje się baner, układ się przesuwa i kliknięcie ląduje w reklamie. Dobry wynik to 0,1 lub mniej.

To wskaźnik, który najbardziej psuje wrażenia użytkowników, a jednocześnie najłatwiej go zignorować, bo na szybkim łączu w biurze problem praktycznie nie występuje.

INP, czyli reakcja na kliknięcie

INP mierzy, jak szybko witryna odpowiada na działanie: rozwinięcie menu, otwarcie pytania w FAQ, wysłanie formularza. Dobry wynik to 200 milisekund, słaby powyżej 500. Na stronach firmowych rzadko bywa problemem, na sklepach z rozbudowanymi filtrami już tak.

Pierwszy koszt: pozycjonowanie

W branży panuje na ten temat spora przesada, więc powiem wprost: Core Web Vitals nie są głównym czynnikiem rankingowym. Strona, która wczytuje się błyskawicznie, ale nie odpowiada na pytanie użytkownika, nie wyprzedzi lepszej merytorycznie konkurencji tylko dzięki dobremu wynikowi szybkości strony.

Prędkość strony działa raczej jak języczek u wagi. Kiedy kilka witryn jest porównywalnych pod względem treści i autorytetu, a tak wygląda większość lokalnych wyników wyszukiwania, ta różnica zaczyna decydować.

Jest jeszcze drugi mechanizm, o którym mówi się rzadziej. Wolne ładowanie strony internetowej oznacza wolniejsze indeksowanie. Robot Google ma ograniczony czas na Twój serwis. Jeśli każdy adres odpowiada sekundę zamiast stu milisekund, w tym samym czasie odwiedzi ich kilkakrotnie mniej. Przy stronie wizytówkowej nie ma to znaczenia. Przy sklepie albo serwisie z setkami podstron bywa realnym problemem.

Drugi koszt: droższe kliknięcia w Google Ads

Tę część właściciele firm rozumieją od razu, bo widać ją na fakturze.

Google Ads nie sprzedaje kliknięć w prostej licytacji. O tym, czy reklama się wyświetli i ile za nią zapłacisz, decyduje ranking reklamy, na który składa się stawka oraz jakość. Wynik Jakości opiera się na trzech elementach: przewidywanym współczynniku klikalności, trafności reklamy wobec zapytania i jakości strony docelowej.

Konsekwencja jest prosta. Przy wyższej jakości płacisz mniej za tę samą pozycję. Przy niższej albo płacisz więcej, albo wypadasz z aukcji przy niezmienionym budżecie.

Gdzie w tym siedzi szybkość? Precyzyjnie: Google nie podaje jej jako osobnego czynnika Wyniku Jakości. Czas ładowania strony jest jednym ze składników oceny strony docelowej, obok tego, czy treść dowozi obietnicę z reklamy, czy strona jest przejrzysta i czy działa poprawnie na telefonie.

Skrócenie ładowania o sekundę nie obniży Ci więc stawki automatycznie. Ale witryna, która wczytuje się długo, praktycznie nie ma szans na ocenę „powyżej średniej” w tej kategorii. A ta ocena przekłada się już bezpośrednio na koszt.

Sprawdzisz to sam. W panelu Google Ads włącz w kolumnach „Jakość strony docelowej”. Jeżeli przy Twoich najdroższych słowach kluczowych widnieje „poniżej średniej”, masz odpowiedź, gdzie ucieka budżet.

Trzeci koszt: zapytania, których nie dostaniesz

Gdyby nawet szybkość witryny nie miała żadnego wpływu na Google, zostaje rzecz najważniejsza.

Użytkownik, który zrezygnował, nie zostawi zapytania.

Ruch nie jest wynikiem. Wynikiem jest telefon, formularz albo zamówienie. Między jednym a drugim stoi czas ładowania strony, a na połączeniu komórkowym potrafi on być kilkakrotnie dłuższy niż na firmowym łączu, na którym testujesz swoją stronę.

Dlatego przy prowadzeniu kampanii traktujemy stronę docelową jako część kampanii, nie jako osobny temat. Opisaliśmy to szerzej przy Marketing BOX, gdzie opieka nad stroną jest w tym samym abonamencie co prowadzenie reklam.

Jak sprawdzić szybkość ładowania strony w 10 minut

Nie potrzebujesz do tego agencji ani audytu za kilka tysięcy złotych. Trzy poniższe kroki dadzą Ci większość odpowiedzi.

1. Google PageSpeed Insights, ale patrz na właściwą sekcję

Wejdź na pagespeed.web.dev i wpisz adres. Narzędzie PageSpeed Insights pokaże dwie rzeczy i łatwo pomylić je ze sobą.

Na górze są dane od rzeczywistych użytkowników, zebrane z przeglądarek Chrome przez ostatnie 28 dni. To jest prawda o Twojej witrynie. Niżej jest test laboratoryjny, czyli symulacja na wirtualnym urządzeniu, i to z niego pochodzi ten kolorowy wynik szybkości strony od 0 do 100.

Patrz na górę. Wynik laboratoryjny potrafi wyglądać znacznie gorzej albo znacznie lepiej niż rzeczywistość, bo zależy od warunków symulacji.

Sprawdzaj wersję mobilną, nie desktopową. Tam jest większość ruchu i tam są problemy. Jeżeli w górnej sekcji zobaczysz komunikat o braku danych, znaczy to po prostu, że strona ma za mało odwiedzin, żeby Google zebrał próbkę. Wtedy zostaje test laboratoryjny i trzeba go czytać z większą ostrożnością.

Dokumentację wskaźników Google publikuje na web.dev i jest to jedyne miejsce, gdzie warto weryfikować progi, bo w poradnikach krążą wartości sprzed kilku lat.

2. Search Console, raport Core Web Vitals

PageSpeed Insights bada jeden adres. Search Console pokazuje cały serwis i grupuje adresy o podobnym problemie.

Jeśli raport mówi, że czterdzieści adresów ma słaby LCP, to zwykle nie jest czterdzieści osobnych usterek, tylko jeden szablon albo jeden ciężki element powtarzający się wszędzie. Ta perspektywa oszczędza mnóstwo czasu.

3. Czas odpowiedzi serwera

W sekcji diagnostyki znajdź pozycję „Czas odpowiedzi serwera”, oznaczaną jako TTFB. To czas, po którym serwer w ogóle zaczyna odpowiadać, zanim przeglądarka wczyta cokolwiek.

Przyjmij prosty próg. Poniżej 0,5 sekundy jest dobrze. Powyżej 0,8 zaczyna się problem. Powyżej 1,5 sekundy problemem jest niemal na pewno serwer, a nie Twoja strona.

Ten jeden wskaźnik rozstrzyga, o czym rozmawiamy dalej.

Narzędzia do pomiaru prędkości. Które mają sens, a które możesz odpuścić

Wpisz w Google „test szybkości strony”, a dostaniesz listę kilkunastu narzędzi, zwykle w formie rankingu bez żadnej hierarchii. W praktyce wystarczą dwa, trzy. Poniżej nasza ocena, z zaznaczeniem, do czego każde się nadaje.

GTmetrix

Najczęściej używane narzędzie po PageSpeed Insights i nasze drugie źródło przy diagnozie. Największą wartością GTmetrix jest wykres kaskadowy, na którym widać każdy pojedynczy plik: kiedy się zaczął pobierać, jak długo trwał i co blokowało resztę. Jeśli chcesz zobaczyć, że jedna czcionka zewnętrzna wstrzymuje wyświetlenie treści o 700 milisekund, znajdziesz to właśnie w GTmetrix.

Ograniczenie darmowej wersji: test wykonuje się z jednej lokalizacji, domyślnie w Kanadzie. Dla polskiej strony zawyża to wyniki o kilkaset milisekund, więc GTmetrix traktuj jako narzędzie do porównywania „przed i po”, a nie do oceny bezwzględnej.

WebPageTest

Najbardziej szczegółowy test wydajności strony, jaki jest dostępny za darmo. Pozwala wybrać lokalizację serwera testowego, konkretny model telefonu i typ połączenia, w tym symulację wolnego 3G. WebPageTest wykonuje też serię przebiegów i pokazuje medianę, co eliminuje przypadkowe odchylenia.

Dla właściciela firmy będzie przytłaczający. Dla osoby, która faktycznie ma stronę naprawić, to najlepsze narzędzie z całej listy.

Pingdom Website Speed Test i inne szybkie testy

Pingdom Website Speed Test daje prosty, czytelny raport w kilkanaście sekund i nadaje się do jednej rzeczy: szybkiego porównania kilku witryn między sobą, na przykład swojej i trzech konkurentów. Do diagnozy jest za płytki.

Podobnie działa KeyCDN Speed Test, z tą przewagą, że pozwala łatwo sprawdzić czas odpowiedzi z kilku lokalizacji na świecie. Bywa przydatny, gdy podejrzewasz, że hosting wolno odpowiada tylko dla części użytkowników.

Dareboost i GiftOfSpeed pojawiają się w większości zestawień, ale robią mniej więcej to, co narzędzia wymienione wyżej. Jeżeli masz już PageSpeed Insights i GTmetrix, nie dowiesz się z nich nic nowego.

Na Google Mobile Speed Test natkniesz się w starszych poradnikach. Google wygasiło to narzędzie, a jego funkcję przejął PageSpeed Insights, więc jeśli trafisz na taką rekomendację, to znak, że czytasz nieaktualny tekst.

Monitorowanie szybkości stron to osobna kategoria

Tu warto zrobić rozróżnienie, które w rankingach narzędzi zwykle się zaciera. Super Monitoring i HostTracker nie służą do optymalizacji. To narzędzia do monitorowania, które sprawdzają cyklicznie, czy strona internetowa działa i jak długo się wczytuje, a gdy przestanie odpowiadać, wysyłają powiadomienie.

Polski Super Monitoring potrafi dodatkowo sprawdzać, czy konkretny element na stronie jest na miejscu, na przykład formularz kontaktowy. HostTracker mierzy dostępność z wielu lokalizacji jednocześnie. Jedno i drugie ma sens, ale jako uzupełnienie, nie jako sposób na poprawienie wydajności strony.

Testy szybkości witryny odpowiadają na pytanie „dlaczego jest wolno”. Monitorowanie szybkości stron odpowiada na pytanie „czy w tej chwili w ogóle działa”. To dwie różne potrzeby i dwa różne budżety.

Kiedy winny jest hosting, a kiedy strona

Najczęstsze pytanie i najczęstsze nieporozumienie. Optymalizacja obrazów nie pomoże, jeśli serwer potrzebuje sekundy na wygenerowanie strony. Działa to też odwrotnie: najlepszy hosting nie uratuje witryny z trzydziestoma wtyczkami i nieskompresowanymi zdjęciami.

Rozróżnienie jest prostsze, niż się wydaje.

Na hosting wskazuje wysoki TTFB, wolne wczytywanie również przy kolejnym wejściu, wyraźne spowolnienia o określonych porach dnia oraz ospały panel administracyjny WordPressa mimo niewielkiej liczby wtyczek.

Na stronę wskazuje szybki TTFB przy wolnym pojawianiu się treści, ciężkie zdjęcia w nagłówku, przeskakujący układ, wolna tylko jedna sekcja serwisu.

U klientów, którzy trafiają do nas z tym problemem, zwykle występuje jedno i drugie naraz. Strona jest cięższa, niż powinna, a serwer nie ma zapasu, żeby to udźwignąć.

Jeżeli diagnoza wskazuje na serwer, zajrzyj do naszej usługi hostingu. Przeniesienie witryny bywa najtańszą zmianą o odczuwalnym efekcie. Jeżeli problem siedzi w samej stronie, zajmujemy się tym w ramach Support IT.

Techniki poprawiające prędkość, w kolejności opłacalności

Kolejność nie jest przypadkowa. Ułożyliśmy ją według stosunku efektu do nakładu pracy, na podstawie tego, co najczęściej naprawiamy.

Optymalizacja obrazów

Najtańsza w naprawie i najczęstsza przyczyna. Fotografia prosto z aparatu waży kilka megabajtów, a na stronie potrzebuje kilkudziesięciu, najwyżej kilkuset kilobajtów. Do tego format WebP i leniwe ładowanie wszystkiego poniżej pierwszego ekranu.

Jeden konkret z praktyki: samo zmniejszenie zdjęcia w nagłówku strony głównej potrafi poprawić LCP o ponad sekundę. To zwykle pierwsza rzecz, jaką robimy, i często wystarcza, żeby wskaźnik wskoczył w zielone.

Wdrożenie cachingu

Caching sprawia, że serwer nie buduje strony od nowa przy każdym wejściu, tylko podaje gotową wersję. Na WordPressie załatwia to wtyczka, czasem sam hosting.

Przy okazji sprawdź, na jak długo strony są zapamiętywane. Zbyt agresywne wdrożenie cachingu potrafi pokazywać odwiedzającym nieaktualną wersję serwisu jeszcze długo po wprowadzeniu zmian, a przy okazji utrudnia Ci samemu ocenę, czy poprawki zadziałały.

Minimalizacja żądań HTTP

Każdy plik na stronie to osobne zapytanie do serwera: obrazek, arkusz stylów, skrypt, czcionka. Typowa strona na WordPressie z kilkunastoma wtyczkami potrafi ich generować dwieście i więcej.

Minimalizacja żądań HTTP polega na sklejaniu plików, usuwaniu tych, które nie są potrzebne, i wyłączaniu zasobów tam, gdzie nie mają zastosowania. Wtyczka do formularzy ładująca swoje skrypty na każdej podstronie, także tych bez formularza, to przypadek podręcznikowy.

To zwykle najbardziej pracochłonny punkt z całej listy i pierwszy, przy którym potrzebna jest osoba znająca kod.

Czcionki i skrypty zewnętrzne

Czcionki warto trzymać na własnym serwerze zamiast pobierać z zewnątrz. Skrypty, które nie są potrzebne do wyświetlenia treści, można ładować z opóźnieniem. Dotyczy to zwłaszcza narzędzi analitycznych, czatów i widgetów opinii, które potrafią blokować wyświetlenie strony na kilkaset milisekund.

Zoptymalizuj hosting albo go zmień

Jeżeli TTFB pozostaje wysoki mimo wykonania powyższych kroków, dalsza praca nad stroną nie ma sensu. Wąskim gardłem jest serwer. Czasem wystarczy przełączenie na nowszą wersję PHP albo włączenie cache po stronie hostingu. Czasem konieczna jest zmiana dostawcy.

Czego nie robić

Nie goń za wynikiem 100 punktów. Ładnie wygląda w ofercie, ale ostatnie kilkanaście punktów kosztuje więcej pracy niż wszystkie wcześniejsze razem i nie daje użytkownikowi żadnej odczuwalnej różnicy.

Nie instaluj kilku wtyczek optymalizacyjnych naraz. Nadpisują sobie ustawienia i efektem bywa strona wolniejsza niż przed zmianą, za to znacznie trudniejsza do zdiagnozowania.

Nie zaczynaj od minifikacji kodu, jeśli na stronie głównej masz zdjęcie ważące cztery megabajty.

Nie testuj wyłącznie na swoim komputerze w biurze. Znasz ten serwis na pamięć, masz go w pamięci podręcznej przeglądarki i szybkie łącze. Twój klient nie ma żadnej z tych rzeczy.

Ile to kosztuje i kiedy się opłaca

Uporządkowanie zdjęć i podstawowej konfiguracji to zwykle kilka godzin pracy. Zmiana hostingu to jednorazowa migracja plus abonament, często niższy niż dotychczasowy. Przebudowa strony, która jest wolna przez sposób, w jaki ją zbudowano, to już projekt, nie poprawka.

Kalkulację zrobisz sam. Jeżeli wydajesz miesięcznie 2000 zł na Google Ads, a jakość strony docelowej przy głównych słowach kluczowych jest oceniona jako „poniżej średniej”, to nawet kilkunastoprocentowa różnica w koszcie kliknięcia oznacza kilkaset złotych rocznie. Przy niezmienionym budżecie i bez dodatkowej pracy nad samą kampanią.

Optymalizacja strony internetowej rzadko bywa najbardziej efektowną rzeczą w marketingu. Jest natomiast jedną z nielicznych, które obniżają koszty zamiast je podnosić. Szybsza strona internetowa nie jest celem sama w sobie, tylko warunkiem, żeby reszta wydatków miała sens.

Jeśli prowadzisz witrynę na WordPressie, zajrzyj przy okazji do naszego wpisu o masowym ataku na WordPress. Zaniedbana strona bywa jednocześnie wolna i podatna na infekcję, a jedno z drugim zwykle chodzi w parze.

Najczęściej zadawane pytania

Jak sprawdzić szybkość ładowania strony?

Najprościej w Google PageSpeed Insights, patrząc na dane od rzeczywistych użytkowników w górnej części raportu, a nie na wynik testu laboratoryjnego. Dla pełniejszego obrazu warto dołożyć GTmetrix z jego wykresem kaskadowym oraz raport Core Web Vitals w Search Console, który pokazuje cały serwis naraz.

Czy szybkość strony to czynnik rankingowy w Google?

Tak, o umiarkowanej wadze. Core Web Vitals są jednym z sygnałów i najbardziej liczą się wtedy, gdy konkurencyjne witryny są porównywalne pod względem treści. Szybka strona ze słabą treścią nie wyprzedzi wolnej strony z dobrą treścią.

Czy wolna strona podnosi koszt kliknięcia w Google Ads?

Pośrednio. Czas ładowania strony jest jednym ze składników oceny strony docelowej, która wchodzi w skład Wyniku Jakości. Niższy Wynik Jakości oznacza wyższą stawkę za tę samą pozycję.

Jaki wynik szybkości strony jest wystarczający?

Dla większości firm wystarczy zielony wynik w danych od rzeczywistych użytkowników: LCP do 2,5 sekundy, INP do 200 milisekund, CLS do 0,1. Pogoń za setką w teście laboratoryjnym rzadko ma uzasadnienie biznesowe.

Jak poprawić szybkość ładowania strony na WordPressie?

Zacznij od zdjęć, bo to najczęstsza przyczyna i najtańsza naprawa. Potem wdrożenie cachingu, przegląd wtyczek pod kątem minimalizacji żądań HTTP, lokalne czcionki i opóźnione ładowanie skryptów. Jeżeli po tym wszystkim czas odpowiedzi serwera nadal jest wysoki, zoptymalizuj hosting albo go zmień.

Czy wtyczka do optymalizacji wystarczy?

Załatwia część sprawy: cache, kompresję, podstawowe porządki w kodzie. Nie zmniejszy natomiast zdjęć, których nikt nie przygotował przed publikacją, ani nie usunie wtyczek ładujących się tam, gdzie nie są potrzebne.

Czy zmiana hostingu przyspieszy stronę?

Jeżeli problemem jest wysoki czas odpowiedzi serwera, zwykle tak, i bywa to najtańsza skuteczna zmiana. Jeżeli serwer odpowiada szybko, a wolno wczytuje się treść, zmiana hostingu niewiele da.

Jak często robić test wydajności strony?

Raz na kwartał w normalnym trybie oraz po każdej większej zmianie: nowej sekcji, dodanej wtyczce, wgranej galerii zdjęć. To właśnie te momenty najczęściej psują wcześniej dobre wyniki. Jeśli strona jest dla Ciebie głównym kanałem sprzedaży, warto dołożyć stałe monitorowanie szybkości stron, żeby dowiedzieć się o awarii wcześniej niż od klienta.